get your purpose
Konsumverhalten
im Wandel
Nachhaltigkeit als Purpose
Generation nachhaltig erobert die Supermärkte. Warum Purpose mit den neuen jungen Käufern zum wichtigen Kaufkriterium wird.
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Frische Konsumenten - Generationenwandel an der Supermarktkasse
Seit dem Zweiten Weltkrieg, der für breite Bevölkerungsschichten eine Zäsur in Wohlstand und Konsum brachte, war es fest in den Wertvorstellungen der Menschen verankert, dass sich etwas leisten zu können und schöne Dinge zu kaufen, sehr erstrebenswert ist. Die zunehmende Globalisierung brachte ungeahnte, kaum noch limitierte Möglichkeiten für alle Einkommensklassen mit sich. Bis zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts gab es noch eine weitverbreitete „Geiz ist geil“ Mentalität, die möglichst ungehemmten Konsum, zu niedrigem Preis befürwortete. Die Folgen von möglichst vielen Produkten bei niedriger Qualität sind für das Weltklima verheerend.
Seit dem Höhepunkt dieser fatalen Entwicklung in den Nuller Jahren beobachten Zielgruppenforscher eine Gegenentwicklung. Was mit der Erfindung des Begriffes LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) begann, ist mittlerweile zu einem relativ flächendeckenden Bewusstseinswandel in den Wertvorstellungen der nächsten Verbrauchergeneration geworden. Spätestens seit dem weltweiten Erfolg der „Fridays for Future“ Bewegung ist das nicht mehr zu leugnen.
Du bist wie ich - Ähnlichkeit schafft Verkaufszahlen
Die neuen Verbrauchergenerationen sind zunehmend sensibel in der Wahrnehmung und Bewertung ihre eigenen und des Verhaltens von Unternehmen. Es gibt Marken, die profitieren in hohem Maße davon, Nachhaltigkeit als Purpose zu betonen, weil die Verbraucher sich der Marke nahe fühlen. In den älteren Verbrauchergenerationen ist das vertraute Gefühl zu einem Unternehmen, häufig von konservativen Werten geleitet. Markentreue wurde häufig vererbt.
Die moderne Einkaufssaga:
Von Jute und Plastik
Folgende Trends zeigen deutlich den Wandel im Konsumverhalten der Generationen.
Junge Verbraucher starteten in den letzten Jahren einen Strukturwandel:
Lebensmittel: Umweltschutz am Küchentisch -Purpose Statement
Der Trend hin zu veganer oder vegetarischer Ernährung ist so stark, dass die Lebensmittelindustrie sich schwertut, die Nachfrage zu befriedigen. Gerade Fleischersatzprodukten wie zum Beispiel beyond meat, sind oft so stark nachgefragt, dass viele Kunden bei Angebotsaktionen leer ausgehen.
Statt wie früher, entweder weit gereiste Exoten zum Luxus zu erklären und damit Begehrlichkeiten zu wecken, bekommt man heute sogar in Sternerestaurants Weiderind vom Nachbarbauernhof, weil die Qualität in der Aufzucht und die absolute Frische, zum Luxuskriterium für den Gast geworden ist.
Fleisch entwickelt sich immer mehr zu einem wirklich kostbaren Lebensmittel. Das zeigt sich auch darin, dass der moderne Konsument wieder dazu übergeht, Produkte des gesamten Tieres zu kaufen und zu verarbeiten (nose to tail). Die „Filet-Mentalität“ wird zurückgedrängt für ein gesteigertes Bewusstsein hinsichtlich Umwelt und Tierwohl. Was früher der Armut geschuldet war, nämlich das ganze Tier verarbeiten zu müssen und selten Fleisch zu konsumieren, ist heute eine Folge der veränderten Konsumgewohnheiten der Verbraucher.
Ein wahrer Seismograf für die Veränderung in Verbrauchergewohnheiten ist die Sortimentsänderung von Lebensmitteldiscountern. Das richtet sich nämlich strikt an der Nachfrage aus. In allen relevanten Discountern ist die Anzahl der Bio-Produkte im Sortiment in den letzten Jahren stetig steigend. Die Vielfalt an reinen Bio-Supermärkten wächst in den Ballungsräumen.
Nicht nur das Produkt selbst, auch die Verpackung, steht im Blickpunkt der Verbraucher. Die Menschen wollen weg vom Plastik. Das Zauberwort heißt „No-Waste“ und wer es schafft, seinen Hausmüll auf nahezu null zu reduzieren, kann damit einen eigenen YouTube-Kanal eröffnen. Die Wirtschaft reagiert und bietet neue Verpackungen an, die umweltfreundlich und kompostierbar sind. Unverpacktläden locken nachhaltige Konsumenten mit ihren mitgebrachten Behältern an. Hier ist eine ganz neue Produktsparte entstanden. Trinkflaschen, Glas- und Edelstahlbehälter, Wachstücher und wiederverwendbare Obstbeutel gehören in jeden modernen Haushalt. Plastik ist ein No-Go!
Kleidung: Was kostet das unseren Planeten?
Während die Verbraucher der letzten Generation über die Produktionsbedingungen von Kleidung wohl lieber nichts wissen wollten, ist dieses Thema heute vermehrt Inhalt von Berichterstattung. Große Mode Brands gewährleisten den Kunden häufig faire Arbeitsbedingungen.
Der bewusste Konsument weiß aber nicht nur über die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten Bescheid, auch die eingesetzten Ressourcen stehen im Fokus der Aufmerksamkeit. Wenn ein T-Shirt viele Liter Wasser kostet, dann lohnt es sich, dieses möglichst lange zu tragen. Kleiderkreisel- und Flohmarkt-Apps haben derzeit Ihre Sternstunde, weil Konsumenten mit nachhaltigem Ansatz, gebrauchte Kleidung häufig bevorzugen. Modefirmen wie H&M und adidas nehmen gebrauchte Waren wieder zurück und gewähren dem Kunden dafür Rabatt beim Neukauf. Andere Unternehmen wie Patagonia bieten einen Reparaturservice an, damit teure Funktionskleidung möglichst lange genutzt werden kann. Teuer ist bei Kleidung also nicht mehr nur monetär zu verstehen, sondern auch im Sinne von Ressourcenverwendung.
Wohnen: Das geht noch!
Moderne Verbraucher richten ihre Wohnung häufig mit alten Möbeln und Dekorationsobjekten ein, die selbst upgecycelt wurden. Vintage, Shabby Chic und Retro liegen im Trend und so mancher hat schon mal im Baumarkt eine Dose Kreidefarbe gekauft, um das Küchenboard oder das Wohnzimmerregal aufzuwerten. Gebrauchtwarenplattformen, wie eBay Kleinanzeigen, boomen. Wer es etwas edler möchte, setzt auf Designer-Möbel aus gebrauchtem Holz. Ein Couchtisch aus Treibholz ein Gewürzregal aus alten abgeschliffenen Zaunlatten. Möglich ist alles, Hauptsache Kreativität wird nachhaltig umgesetzt.
LED-Technik und andere energieeffiziente Produkte verändern die Kaufgewohnheiten. Strom sparen ist chic und hat das Geizhalsimage schon lange abgestreift. Smarte Technik hält in Innenräumen Einzug und regelt Waschmaschine und Spülmaschine, um den, am besten noch mit der eigenen Solaranlage produzierten Strom, zum günstigsten Zeitpunkt abzugreifen.
Auch im Garten tut sich was: Trendprodukte wie Insektenhotels und bienenfreundliche Pflanzen sind extrem umsatzstark. Gartenlounges aus Palettenmöbeln und Obstkisten stehen nicht mehr länger auf Studentenbalkonen, sondern finden sich in gepflegten Vorstadtgärten. Umrahmt wird das bewusst improvisierte Ensemble mit energieeffizienter und hübscher Solarbeleuchtung in allen möglichen Formen und Farben.
Mobilität: Weniger ist mehr!
Fahrräder erobern den städtischen Lebensraum und Elektroautos setzen sich durch. Die Bahn wird häufiger statt Kurzstreckenflügen gewählt und CO2-Kompensationsplattformen schießen wie Pilze aus dem Boden, um Reisenden Ihr schlechtes Gewissen zu nehmen. Die Einschränkung von Reisen ist sicherlich für die meisten Konsumenten das schwierigste Thema, zumindest bei der jungen Generation lässt sich ein Gefühl von „Flugscham“ identifizieren. Dementsprechend geht der Trend zu längeren Reisen. Wenn man schon ein Flugzeug besteigt, dann muss sich das lohnen. Über das Wochenende nach New York oder Paris mit dem Billigflieger jetten, ist out!
Auswahl von Dienstleistern und Geschäftspartnern: Tickst du wie ich?
Hier schließt sich der Kreis zum Thema Purpose Marketing. Junge Verbraucher mit nachhaltigem Konsumansatz sind bei der Wahl von Dienstleistern und Unternehmen stark werteorientiert. Unternehmen, die ihre Aktivitäten dem Purpose Nachhaltigkeit unterordnen, verfolgen dieselben Ziele wie die junge Konsumentengeneration und werden geschätzt und unterstützt.
Allerdings kann das auch zum Verhängnis werden. Die moderne Konsumentengruppe ist nicht nur gewissenhaft, sie ist auch hoch informiert. Unternehmen, die einen Purpose nur vorschieben werden abgestraft. Shitstorms in sozialen Medien und Konsumstreik drohen. Unternehmen, die sich von vorneherein keinem gesellschaftlichen Konsens verpflichten, werden boykottiert. Dieses Verhalten geht weit über eine individuelle Entscheidung hinaus. Wer heute bestimmte Produkte konsumiert, sieht sich in seiner sozialen Bezugsgruppe immer häufiger im Rechtfertigungszwang. Der Gruppendruck verstärkt also den nachhaltigen Konsum.
Purpose driven
purpose statement
Hauptsache Purpose:
Der moderne Konsument
im Fokus
Betrachtet man alle Einzelausprägungen, so stellt sich der junge Konsument heute als nachhaltige, achtsame und verantwortungsvolle Person dar. Sein Handel ist nicht mehr nur egoistisch motiviert, sondern beinhaltet auch eine soziale Komponente. Wenn es der Umwelt oder der Gesellschaft nützt, gibt man auch mal ein paar Euro mehr aus. Gleichzeitig ist es chic Dinge lange zu benutzen und Müll zu vermeiden.
Unbequem muss es aber nicht werden. Moderne Technik wird gerne und selbstverständlich genutzt, um das Leben angenehmer und einfacher zu gestalten. Dabei wird aber auf die Themen Energie sparen und Ressourcen schonen geachtet. Ökolabels und Jutetasche sind trotzdem salonfähig und gehören zum guten Ton.
Freizeit steht hoch im Kurs. Dafür gibt man gerne Geld aus. Investiert wird aber lieber ins E-Bike als in den großen Mercedes. Reisen werden bewusster gebucht und auch hier ist Nachhaltigkeit ein Thema.
