Brand Purpose

Der Band Purpose und die Social Responsibility eines Unternehmens können sich unterscheiden. Ein Unternehmen kann beispielsweise mit Spenden oder sonstigen Aktivitäten viele gemeinnützige Projekte verfolgen aber gleichzeitig keine Marke führen, die einen Purpose besitzt.

Der Brand Purpose kann sich mit der Vision eines Unternehmens decken, muss das aber nicht zwangsläufig. Der Purpose umschreibt immer das „Warum“, während die Vision das „Was“ erfasst.

Ein gutes Beispiel gibt dafür ist der Brand Purpose von Unilever. Sie definiert ihren Purpose so:

„Nachhaltigkeit alltäglich zu machen.“

Die Vision des Unternehmens lautet:

„Profitabel zu wachsen und dabei unseren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren sowie unseren positiven sozialen Einfluss zu verstärken.“

Während die Vision sich mit dem „Was“ tatsächlich erreicht werden soll beschäftigt, zeigt der Purpose die Grundhaltung das „Warum“ oder den übergeordneten Zweck des Unternehmens.

Wenn Sie Ihre Marke mit einem Purpose aufladen, dann erhöhen Sie damit die Bindung Ihrer Kunden. Der Purpose schafft einen emotionalen Zugang zu Ihren Produkten. Ein gutes Beispiel sind vegane Produkte. Hier liegt der Purpose der Marke ganz klar auf Umweltschutz, Tierschutz, Gesundheit oder allen drei zusammen. Auf der anderen Seite haben auch die Menschen einen konkreten Grund, warum sie sich vegan ernähren. Spiegelt eine Marke diesen Grund wider, dann werden die Menschen diese nicht nur bevorzugen, im besten Fall entwickeln sie sogar Loyalität gegenüber der Marke und dem Unternehmen.

Zusätzlich ist es einem Unternehmen möglich, seine Marke mithilfe des Purpose von seinen Konkurrenten abzugrenzen.

Die Grundlage einer jeden emotionalen Beziehung ist Vertrauen. Wenn ein Unternehmen einen Brand Purpose aufbaut, muss es sich nicht nur über die Vorteile, sondern auch über die Risiken, die damit verbunden sind klar sein.

Im Folgenden möchten wir zeigen, wie ein Brand Purpose fast zum Stolperstein wurde, aber dann letztendlich doch zur Rettung der Marke geführt hat.

Wir bleiben bei dem Beispiel veganer Ernährung und sehen uns die schwedische Firma Oatly an. Oatly ist ein recht junges Unternehmen. Gegründet 1990 ist Oatly heute in praktisch jedem Supermarkt mit einer Vielzahl an Hafertrinkprodukten zu finden. Mit verschiedenen Sorten deckt das schwedische Unternehmen eine Vielzahl von Verbraucherwünschen ab.

Das Unternehmen positioniert sich mit einem ganz klaren Purpose:

„Our sole purpose as a company is to make it easy for people to turn what they eat and drink into personal moments of healthy joy without recklessly taxing the planet’s resources in the process.“

„Für Menschen, die ihr Leben bewusst leben und sich und ihre Umwelt upgraden wollen, ist Oatly die allererste Wahl. Gesundheit und Nachhaltigkeit sind fest in unserer DNA verankert und als Ganzes unser Kompass für jegliche unserer Aktivitäten.“

Kunden, die Produkte von Oatly konsumieren, tun das nicht unbedingt nur, weil sie gut schmecken oder im Alltag funktionieren, sondern oftmals auch, weil sie von der Firmenpolitik der Schweden überzeugt sind.

Wie emotional die eigene Kunden-Marken-Beziehung ist, merkte Oatly im September 2020. Die Firma musste viel Kritik seiner Kunden einstecken, als sie 10 Prozent seiner Anteile an den Investor Blackstone verkaufte. Dessen CEO ist bekennender Trump-Fan ist und Blackstone ist bekannt dafür, dass es an Firmen beteiligt ist, die die Abholzung des Regenwaldes vorantreiben.

Kurzzeitig sah es so aus, als könnte dieses Manöver Oatly zum Verhängnis werden. Viele treue Oatly-Konsumenten fühlten sich persönlich betrogen. Ihre bis dato „Gute Hafermilch“ erschien nun in einem anderen Licht. In sozialen Medien flammten Rufe zum Boykott auf.

Oatly gelang es damals jedoch, glaubhaft zu versichern, sie hätten den Deal unter anderem gemacht, damit das Geld von Blackstone für gute Zwecke eingesetzt werde und nicht mehr für umweltschädliche Projekte zur Verfügung stände. Schließlich schaffte es das Unternehmen, die Gemüter weitestgehend zu besänftigen und sich aus der öffentlichen Schusslinie zu bringen. Das war sicherlich auch seinem bis dato sehr authentischem Standing und der überaus guten emotionalen Bindung und Loyalität seiner Kunden geschuldet war. Sie glaubten Oatly und verziehen die Aktion.