GET YOUR PURPOSE
Darstellung des Purpose
Purpose der Marke erkennen und analysieren! So beschreiten Sie die ersten Schritte auf dem Weg ins Innere des Markenkerns.
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Wie kann ich meinen Purpose formulieren?
Transparenz
get your purpose
Der transparente Pfad zum eigenen Purpose
Durch die greifbare Formulierung des Purpose bekommen Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter von außen und innen einen transparenten Einblick in das Bestreben und die Qualitäten einer Marke. Wenn der Daseinszweck der Firma zum anschaulichen Kompass des unternehmerischen Handelns wird, dann wird die Identität einer Marke sichtbar und greifbar.
Die Vorteile stellen sich von selbst ein: Unternehmen mit formuliertem Purpose haben höhere Umsätze, hoch identifizierte Mitarbeiter und loyale Kunden. „Man“ weiß, warum man sich an dieses Unternehmen bindet. Die Leistungskraft von Unternehmen ist also höher, wenn sie eine erkennbare und identifizierbare Haltung zu ihrem sinnhaften Dasein und Handeln haben.
Für Unternehmen ist es also sinnvoll den eigenen Purpose nicht nur selbst zu kennen, sondern ihn auch für andere erkennbar zu machen. Damit das authentisch gelingt, sollte bei der Formulierung einiges beachtet werden.
Leitfaden zur Formulierung
- Der Purpose erklärt keine Absicht, sondern einen Zweck.
Während eine Vision eine zukunftsorientierte Begründung für Handeln liefert, dient der Purpose, der die Werte des Unternehmens enthält, als Grundlage des Handelns. Er vermittelt den Sinn und dient als Orientierung für alltägliche Entscheidungen.
- Der Purpose muss als Handlungsleitfaden erkennbar sein.
Schöne Worte alleine sind nicht hilfreich. Lassen Sie deshalb auch Taten folgen. Je öfter man in einer Analyse der Aktivitäten des Unternehmens den Purpose erkennen kann, umso glaubwürdiger wird dessen Kommunikation.
- Kundenloyalität entsteht aufgrund gemeinsamer Werte.
Die Formulierung des Purpose darf auch flexibel erfolgen. Wenn man sich entscheiden muss, welche von mehreren Überzeugungen im Einzelfall betont werden sollte, lohnt sich ein Blick auf die Zielgruppe. Gibt es Gemeinsamkeiten, die hervorgehoben werden können? Das erfolgreiche Unternehmen immer wieder die Kommunikation anpassen, sieht man zum Beispiel am schwedischen Möbelgiganten IKEA. Während jahrelang exzessiv betont wurde, sehr familienfreundlich gutes Design für kleines Geld anzubieten, weil die Kunden bereit sind selbst mitzuarbeiten, betont IKEA heute das Thema Nachhaltigkeit. IKEA trifft damit den neuen Geist der jungen Familien.
- Der Purpose muss Entscheidungen möglich machen.
Ein Purpose sollte so formuliert sein, dass Mitarbeiter in der Lage sind, ihre Entscheidungen am Purpose zu überprüfen. Dafür muss er erklären, welche menschlichen und gesellschaftlichen Bedürfnisse wegweisend für das Unternehmen sind, um die Prioritäten in der Zielsetzung zu beeinflussen.
Den Purpose öffentlichkeitswirksam inszenieren
Ist der Purpose erst einmal klar formuliert, dann wird er zu einem starken Mittel der externen Kommunikation. Unternehmen können nun unterschiedliche Kanäle nutzen, um den Purpose öffentlich für Kunden und potenzielle Partner darzustellen.
- Sponsorship
Viele Organisatoren gemeinnütziger Veranstaltungen suchen händeringend nach Geldgebern für die Durchführung. Hier finden Firmen leicht Events, die zu Ihrem Unternehmenszweck passen. Ein Unternehmen, das beispielsweise die Bildung und Förderung von Kindern aus prekären Lebenssituationen als Purpose erkennt und kommunizieren möchte, kann sich als Sponsor von Lesewettbewerben oder Kinderförderprogrammen in Szene setzen.
- Social Media
Die sozialen Medien eignen sich par excellence, den Corporate Purpose einem breiten Publikum vorzustellen. Das funktioniert sogar in der Regel, ohne eigenen teuren Content zu produzieren. Gerade kleinere Unternehmen ohne große Marketingbudgets, können in ihren Social Media-Kanälen Stellung beziehen, auch indem sie zum Beispiel andere Inhalte teilen oder liken.
- Markenkommunikation
Größere Unternehmen, die regelmäßig Markenkommunikation betreiben, sollten den Purpose in diese Kommunikation nicht nur integrieren, sondern im besten Fall in den Mittelpunkt stellen. Jede Art der Kommunikation kann hierbei genutzt werden, von der Präsentationsvorlage bis hin zur Produktverpackung oder den Fahrzeugen des Fuhrparks.
- Veranstaltungen und Events
Sowohl die Teilnahme an Veranstaltungen, als auch die eigene Organisation einer Veranstaltung, kann zur Kommunikation des Purpose dienen. So trifft zum Beispiel ein Handelsunternehmen wie H&M eine klare Aussage, indem es sein Programm zur Sammlung von Altkleidern auf einer Nachhaltigkeitsmesse vorstellt.
- PR
Die intensive Kommunikation rund um Entscheidungen, Programmen und Maßnahmen, für die der Purpose ein wesentlicher Teil der Entscheidungsfindung war, rundet die möglichen Kommunikationsmaßnahmen ab. Als Positivbeispiel ist hier die Deutsche Kredit Bank (dkb) zu nennen. Mit dem Hashtag #geldverbesserer wird jede eigene Investition in nachhaltige Projekte öffentlichkeitswirksam markiert und kommuniziert. So wird der Purpose des eigenen Handelns für Partner und Konsumenten erlebbar.
